O ESG no OOH

OOH moderno é esse que impacta como meio e com propósito nas suas ações sustentáveis

 

Depois de um 2020 muito difícil para o OOH, em 2021 o meio emerge com mais força, inovação e propósito. Sim, propósito. Isso porque, além da propulsão visual às campanhas, a mídia exterior também entrega impacto ambiental, social e governamental, características que, possivelmente, a tornam o meio de mídia mais engajado com o ESG (tradução do inglês para Governança Ambiental, Social e Corporativa – refere-se aos três fatores centrais na medição da sustentabilidade e do impacto social de um investimento em uma empresa ou negócio).

Quando falamos da letra ‘E’ da sigla, de Environmental (ambiental), estamos nos referindo às práticas ambientais, ou seja, como a empresa procura reduzir o impacto ambiental com o seu negócio e se preocupa com questões como aquecimento global, emissão de carbono, eficiência energética, gestão de resíduos, poluição e recursos naturais.

Uma das questões ambientais relacionadas com o OOH, por exemplo, é a preocupação com o descarte das lonas (produto reciclável e matéria-prima do setor). Algumas empresas já vêm se responsabilizando pelo destino desse material, como a Favretto Painéis, que transforma os resíduos em vasos de flores e os distribui para as comunidades locais.

Com o mesmo viés de autorresponsabilidade, desde 2012, a Sinergy tem uma parceria firmada com a ONG Ciclo Reverso, que já qualificou 43 mulheres, vítimas de violência doméstica – de Gravataí e Viamão, no Rio Grande do Sul – a partir de programas de responsabilidade social, utilizando as lonas doadas pela empresa de OOH. Com o material, são produzidas bolsas, capas para tablets e notebooks, almofadas, lixeira para carro, estojos e porta-garrafas. Da massa que sobra dos resíduos, ainda são feitos vasos, porta-lápis e troféus. Cerca de 2 mil novos produtos são confeccionados por mês, sendo que parte da produção é absorvida pela própria Sinergy, que os utiliza como brindes ou doações a entidades assistenciais. Em 7 anos de parceria, mais de 30 toneladas de lona foram reutilizadas.

Já a letra ‘S’, de Social, é a parte que avalia como a empresa respeita seus parceiros: clientes, colaboradores e funcionários. Os temas envolvidos nessa pauta são inclusão e diversidade, direitos humanos, engajamento dos funcionários, privacidade e proteção de dados, políticas e relações de trabalho, relações com comunidades e treinamento da força de trabalho.

Em 2012, Emilia Rabello fundou o Outdoor Social, empresa em que o aspecto social vem como propósito da razão social, pois nasceu com o objetivo de levar campanhas publicitárias às comunidades, aumentar a renda dos moradores e gerar um forte impacto social. A partir da chegada do serviço de mídia, residências e estabelecimentos comerciais são transformados em pontos de fixação para placas publicitárias. A meta final é apresentar soluções completas de comunicação a empresas e órgãos públicos que querem atingir a população da periferia, mantendo o foco na economia positiva, sustentada em geração de renda e integração.

O projeto já beneficiou mais de 30 mil famílias de comunidades em todo o País. Ao todo, foram gerados mais de R$ 12 milhões em renda. Filiado ao Instituto Ethos, o Outdoor Social está presente em quase 11 mil pontos, em 23 estados e no Distrito Federal, com uma equipe direta e indireta de 25 mil pessoas.

Trazendo a aplicação da sigla para o momento pandêmico, é imperioso citar as empresas que estenderam a mão e seus ativos de mídia para os pequenos empresários, os que mais sentiram a dor da pandemia no balanço das empresas.

A Outdoormídia, nesse sentido, criou a campanha: “Pense grande, compre do pequeno”. Depois de um breve cadastro e avaliação, academias, restaurantes, salões de beleza e pequenos comércios ganharam um mês de veiculação gratuita nas telas de uma das empresas mais inovadoras de DOOH de Curitiba.

Em relação à Governança — última letra da sigla ESG —, por fim, o estudo mensura como a companhia adota as melhores práticas de gestão corporativa, como diversidade no conselho, ética e transparência, estrutura dos comitês de auditoria e fiscal, política de remuneração da alta administração e canal de denúncias.

Um dos cases a ser acompanhado nesse mercado é a Eletromidia, empresa que fez seu IPO e captou R$ 870 milhões. Para ela, o ‘G’, de Governança, está no dia a dia da gestão, mas o seu compromisso com o ESG está presente além da gestão do tripé ambiental, social e governança, mas também no produto.

A Estação Sustentável, da Vila Olímpia, na cidade de São Paulo, projeto batizado de Trilhos Verdes, recém-inaugurado em parceria com o Santander, é a materialização desse conceito. Além de trazer visibilidade à empresa, traz diferentes soluções sustentáveis, como: sistema de reaproveitamento de energia solar, captação da água da chuva, reuso de água de esgoto, bancos construídos a partir de materiais recicláveis e com carregadores para celular. O espaço conta ainda com painéis que informam os passageiros que circulam pela estação sobre a quantidade de água e energia que aquele espaço está economizando e também possui um admirável jardim vertical, que além de ajudar a amenizar a temperatura no local é irrigado com a água tratada proveniente dos banheiros da própria estação.

O contrato do projeto, entre o Santander e a Eletromidia, tem duração de cinco anos e envolve as instalações sustentáveis e todas as faces de mídia OOH presentes na Estação Vila Olímpia. A proposta do banco é utilizar essas peças publicitárias para comunicar o sobre o caráter sustentável das instalações e detalhar as mudanças que foram realizadas no local em prol da preservação ambiental e de recursos.

Para além do território nacional, o OOH tem players internacionais e empresas listadas na bolsa que operam no mercado brasileiro, as quais tratam o ESG como o novo normal. Marina Cançado, sócia da XP Inc. e Head de Sustainable Wealth na XP Private, relata: “Já que os investidores perceberam um mundo cada vez mais complexo e acelerado, é fundamental compreender como as empresas lidam com os fatores sociais e ambientais. Isso porque inúmeros estudos indicam que empresas com fortes atributos de sustentabilidade têm uma performance superior ao longo do tempo. Sem contar que cada vez mais cresce a consciência de que ao investir estamos moldando a realidade e, com isso, a busca por investimentos que gerem rentabilidade associada à impacto positivo no mundo [cresce]”. (fonte: Startse)

O OOH moderno é esse que impacta como meio e com propósito nas suas ações sustentáveis.

 

Por Leonardo Lazzarotto, CEO da Tailor Media e VP de Relações com o Mercado do Grupo OM

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I Love Haters

Os chatos sempre existiram, desde os primórdios da humanidade. Mas agora, na era da Santa Inquisição Digital, eles foram empoderados com teclados e câmeras, ganhando espaço infinito no universo paralelo das redes sociais.

E o pior é que esses “Torquemadas modernos”, que incendeiam a internet com agressões de todos os calões, são sustentados por uma legião de seguidores, que alimentam o discurso de ódio com curtidas e comentários de apoio sempre que a vítima é um herege distraído, navegando pelo lado oposto de seus credos. E o mesmo acontece na contramão. Se há uma lição que aprendemos nestes tempos de extrema polarização política, é que a intolerância é ambidestra.

Com as marcas, não é diferente. Estão sujeitas a toda sorte de linchamento virtual a qualquer momento, por qualquer deslize de conduta ou da comunicação. Se considerarmos que sites e fanpages são as sedes das empresas na internet, nada justificaria o comportamento de alguns consumidores que, frustrados com o desempenho de produtos ou com a atitude de diretores, invadem seu espaço digital para ofender e difamar. Difícil imaginar o mesmo na sede física da empresa, ou seja, alguém entrar chutando a porta, gritando, xingando e ainda cuspir no chão ao sair. Mas, protegidos pela tela do celular ou do computador, sabem que podem até perder a compostura, mas não perderão os dentes ao serem abordados por algum segurança. Será que essas mesmas pessoas falariam mal da Harley Davidson em um encontro de Hells Angels? Enfim, as pessoas precisam aprender que, independentemente do meio de expressão, a educação, aquela que recebemos em casa desde pequenos, vale para tudo.

Particularmente, acho positiva essa manifestação do lado negro da força no ambiente mercadológico. Sempre achei, desde quando caminhava pelo mais longínquo território do off-line, onde nasci e me criei como profissional. Acredito que a “polêmica” é o quinto “P” do marketing, quando bem administrada pode render uma exposição enorme para a mensagem, de forma espontânea e gratuita. Aprendi isso fazendo campanhas de prevenção da Aids para o Ministério da Saúde, nos idos de FHC. A questão era (e é) dogmática. Mesmo se fizéssemos um comercial apenas com a frase “Neste Carnaval, use camisinha” sobre fundo branco, haveria contestação de setores mais conservadores da sociedade. Por diversas vezes, lancei campanhas em clima de apedrejamento verbal, tendo que enfrentar fanáticos religiosos pessoalmente ou por telefone, sempre que dava uma entrevista no rádio ou na TV.

Já que esse tipo de reação era inevitável, fazíamos campanhas ainda mais ousadas e polêmicas, com filmes de grande impacto. Em uma ocasião, estávamos produzindo um comercial cuja ideia era mostrar o depoimento de uma garota que falava com alguém em especial da audiência: o parceiro desconhecido com o qual tinha mantido relações sexuais no último Carnaval, depois de beber um pouco além da conta. Ela fazia um alerta olhando direto para a câmera: “Se você é o cara com quem fiquei naquela noite, acho bom fazer o exame de HIV. Porque eu não sei se peguei ou se passei o vírus para você”. Pedimos para a produtora escolher uma boa atriz entre 20 e 25 anos, sem mais detalhes. Quando mostraram o teste de elenco, a melhor atriz era uma negra, que desempenhou o papel de maneira emocionante e por isso era a recomendação do diretor. Na mesma hora, alguns profissionais da agência já previram o problema.

Quando apresentamos ao cliente, começou a discussão. Diziam que pela primeira vez iriam mostrar alguém supostamente soropositivo na TV e o fato de ela ser negra iria sugerir algum tipo de preconceito. O imbróglio só terminou quando resumi a situação a uma questão muito simples: “Quer dizer que estamos excluindo a melhor atriz só pelo fato de ela ser negra?” O silêncio durou alguns segundos. Não havia resposta aceitável para esse tipo de injustiça e o comercial foi produzido e levado ao ar. No dia seguinte, recebemos uma notificação da Associação Brasileira dos Negros Progressistas, exigindo que fosse suspensa a veiculação. O caso foi parar em um debate na TV. Ainda nos camarins, o presidente da tal entidade veio a mim se justificando. Disse que achava o comercial excelente, mas que não podia deixar de aproveitar a oportunidade para discutir publicamente a questão do preconceito racial no país. Nesse caso, ganharam todos: a ONG, a atriz, a agência e a saúde pública. A campanha teve uma repercussão equivalente a 5 vezes o valor investido na mídia.

A diferença é que nos meios digitais a velocidade é instantânea. Participei de alguns embates, apanhei de vários haters até pegar o jeito e descobrir alguns truques, que sempre repasso para minhas equipes e alunos:

1 – Não assumir a culpa se tiver a convicção de não a possuir (e o contrário é ainda mais verdadeiro);

2 – Ser rápido nas respostas e não fugir de nenhuma questão;

3 – Embasar os argumentos com critérios técnicos ou estatísticos;

4 – Nunca apoiar quem estiver defendendo seu ponto de vista (passa a ideia de que ele ou ela é inteligente e os outros não);

5 – Jamais perder a paciência e a educação.

Grandes empresas já descobriram a força de uma boa polêmica para sua imagem de marca e utilizam isso em suas estratégias. O segredo é avaliar antes todas as possíveis reações e se preparar para elas, com respostas previamente estudadas e definidas. Mas algumas corporações ainda possuem um protocolo digital evasivo, escapista até. Em caso de qualquer problema nas redes sociais, a orientação é pedir desculpas e retirar o post do ar. Além de ser uma postura covarde, essa estratégia abre mão de todas as vantagens de uma discussão saudável sobre o tema, que pode ampliar a visibilidade da marca e a manifestação de seus defensores. Muitas vezes, abrem mão da razão ou de um ponto de vista defensável apenas para fugir da briga. Não me parece uma atitude sensata. Nem na internet, nem na vida.

Por Renato Cavalher, Head of Creative Strategy do Grupo OM

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Rádio e celular, a combinação perfeita

Se é bom para ouvinte, é bom para emissora, é bom para o anunciante

 

Na nossa cultura popular, existem combinações perfeitas e, muitas vezes, uma não vive sem a outra. Do arroz com feijão, do queijo com goiabada, do Chitãozinho com Xororó e, até no futebol, o clássico Grenal. No mundo do consumo de mídia, também temos combinações perfeitas e uma delas é o rádio com o celular.

O rádio sempre foi mobile, acompanhava a geração dos anos 1950 ao pé do ouvido nos estádios de futebol, nos anos 1980 virou febre nos walkmans e, em 2000, com o senso estético de Steve Jobs e o design da Apple, o iPod veio para dar mais charme e solidificar o comportamento do consumo de áudio em movimento.

Em pesquisa recente do Kantar Ibope Media, 78% dos brasileiros ouvem rádio. Desses, 3 em cada 5 escutam rádio todos os dias e passam 4 horas e 41 minutos diariamente consumindo o meio. O aparelho ainda tem a maior participação, pois 81% consomem o meio através do modelo tradicional, que inclui o rádio do carro, 3% ouvem pelo computador, 4% em outros equipamentos, mas o futuro está no celular, com 23% de share.

Os celulares de ontem são os smartphones de hoje, computadores na palma da mão com recursos para fotografar, acessar e-mails, bancos, redes sociais, documentos e até fazer uma ligação, se necessário. Pesquisa da FGV aponta mais de um smartphone por habitante no Brasil. Ao todo, são 234 milhões aparelhos.

Essa revolução tecnológica possibilitou mais acesso e, consequentemente, mais consumo de dados, mas, o se o rádio é de graça, por que eu teria que gastar meu pacote de dados para ouvir minha emissora favorita? No Brasil, ainda temos 113,5 milhões de celulares pré-pagos.

Em maio deste ano, o Ministério das Comunicações assinou portaria sobre FM nos celulares, um desejo antigo do setor de radiodifusão. Cerca de 90% dos celulares do Brasil têm rádio, mas, em grande parte, o recurso não está ativado. Com a portaria, o sinal liberado no celular vai chegar a quem vive nas zonas mais remotas, sem necessidade de conexão ou consumo da franquia de dados.

Vale lembrar que somos um país com dimensões continentais e o acesso à banda larga no Brasil ainda está longe de se tornar realidade. Um dado da PNAD (Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios) aponta que cerca da metade da população brasileira temacesso à internet e que a desigualdade digital é grande. A União Internacional de Telecomunicações (UIT) mostra que o Brasil está em 74a. posição no ranking mundial de conectividade.

A regulamentação ficará a cargo da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) e assegurará a recepção FM nos smartphones como já acontece em vários países. O que fará com que o rádio continue sendo o meio mais rápido e próximo da população brasileira.

Se é bom para ouvinte, é bom para emissora, é bom para o anunciante. Agora, o Seu Farias, lá de Santana do Livramento, na Campanha Gaúcha, vai poder ouvir o Grenal, no seu smartphone, sem gastar seu pacote de dados.

*Leonardo Lazzarotto é CEO da Tailor Media e VP de Relações com o Mercado do Grupo OM.

Disponível em: https://www.proxxima.com.br/home/proxxima/opiniao/2021/05/27/radio-e-celular-a-combinacao-perfeita.html

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Sua marca fala com o Brasil com “s”?

Em 1982, Rita Lee e João Gilberto gravaram a música “Brasil com S”:

“Terra de encanto amor e Sol
Não fala inglês nem espanhol
Quem te conhece não esquece
Meu Brasil é com S”.

Desde então, a tecnologia evoluiu, proporcionando às empresas e aos consumidores o livre comércio das mercadorias entre oriente e ocidente, permitindo que muitas marcas já nasçam globais. Esse é o mundo do Brazil com Z, o país da exportação, do turismo, das cidades globais como São Paulo, Rio de Janeiro e outras capitais brasileiras.

Ainda que se reconheça as grandes vantagens desse país global, é importante lembrarmos a coexistência de um Brasil profundo, rico, com sua terra e sua gente, que move a economia e está cheio de potencial de consumo. Esse é o Brasil com S, e é sobre ele, para ele e por ele que as marcas nacionais devem prestar mais atenção.

O Brasil com S é gigante por natureza, concentra a riqueza do agronegócio, em que a moeda não é o real e, sim, a saca de soja. É desbravador na extração de petróleo, que fez o PIB per capita crescer nas cidades do interior. É, também, exuberante na sua cultura popular, muitas vezes esquecida dos grandes centros urbanos.

O Brasil com S está cada vez mais participativo no produto interno bruto nacional, com o aumento do número de municípios de menor PIB ganhando participação em relação aos de maior. Em 2002, por exemplo, 48 municípios concentravam quase a metade do PIB (49,9%). Já em 2018, foram necessários 71 municípios para alcançar esse mesmo percentual.

E as marcas nacionais e suas agências, como estão avaliando o potencial de consumo desse Brasil, formado por vários Brasis? Aqui é que entra a mídia regional e a adequação da comunicação correta para esse país com S.

Falar de mídia regional é tratar da capacidade das campanhas nacionais chegarem a esses mercados com mais pertinência e relevância. Já não cabe a mesma mensagem “NET” para 5.570 municípios brasileiros, nem utilizar o mar aberto da internet para criar essa relação. Uma campanha regional precisa ser presencial, tem que estar na cidade!

Para isso, a mídia exterior é fundamental, pois ela aproxima a marca com a cidade, que passeia por suas ruas e esquinas. Hoje, com as modernas soluções de geolocalização e dados, é possível planejar e fazer a gestão de mídia OOH nas cidades mais remotas do Brasil.

Com o rádio, a marca se conecta com intimidade, por meio dos seus locutores, com a comunidade local. Para a segurança dos anunciantes, a tecnologia trouxe o streaming, que possibilitou softwares de monitoramento e checking acompanharem em real time a veiculação dos spots, garantindo, assim, uma auditoria completa na campanha.

Nos portais de notícias e jornais da região, a imprensa faz seu papel de cobrir e informar a sociedade, sendo também um porto seguro de notícias para as campanhas dos anunciantes. Nos EUA, infelizmente, com o duopólio do Google e Facebook, mais de 1.800 jornais locais foram a falência, criando um “Deserto de Notícias”. Uma região sem imprensa é uma região abandonada, sem fiscalização, sem voz.

Aqui no Brasil, existem centenas de jornais regionais que, com todas as adversidades, fazem esse trabalho em prol dos munícipios.

Nesse desafio, que é planejar mídia regional e saber se comunicar de forma correta com cada microrregião deste imenso país, vale destacar algumas marcas nacionais que fazem de maneira muito acertada esse trabalho. A TIM é um exemplo, pois sempre cria campanhas que realmente falam o sotaque da praça, além de trabalhar o mix de mídia regional com criatividade e pertinência.

O Boticário, da mesma maneira, desenvolve brilhantemente sua operação de comunicação regional com os mais de 4 mil franqueados, criando, a cada 15 dias, alguma ação de mídia ou promo que está acontecendo na região.

As cooperativas financeiras como Sicredi e Sicoob, por suas vezes, são o retrato desse Brasil com S, local, regional, com moral.

É tempo de voltar há 38 anos para olhar esse lindo Brasil, que Rita e João Gilberto já cantavam.

“Que terra linda assim não há
Com tico-ticos no fubá
Quem te conhece não esquece
Meu Brasil é com S”.

Leonardo Lazzarotto :: CEO da Tailor Media

Disponível em Propmark

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Máquinas que sentem

Como usar a tecnologia para promover uma conexão humana mais profunda

 

Há pelo menos duas décadas, a inteligência emocional ou QE (quociente emocional) vem ganhando a atenção das corporações na hora de contratar ou promover seus executivos e gestores. Mas quem imaginava que nos últimos 20 anos também houvesse gente estudando a sua aplicação no mundo virtual? Quem vem liderando essas pesquisas é a Dra. Rana el Kaliouby, ph.D. em aprendizado de máquinas e estudiosa da humanização da tecnologia. Ela trabalhou com o Media Lab do MIT na missão de construir a inteligência artificial emocional e foi a palestrante de um dos painéis mais esperados do SXSW.

Na opinião dela, a inteligência artificial já está se tornando popular, assumindo funções que tradicionalmente eram feitas por humanos, mas passa por uma crise de confiança. Há dúvidas se as organizações estão implantando esses sistemas de forma correta e responsável, dentro do que ela chama de “economia empática”. Quando as empresas pensam em IA, o foco é na automação, produtividade e eficiência, ninguém está realmente pensando em como trazer a tecnologia de uma forma que promova uma conexão humana mais profunda.

Mesmo antes da pandemia, grande parte da nossa comunicação se dava de forma digital, sendo que menos de 10% era baseada na escolha precisa das palavras e mais de 90% era feita de modo não verbal, dividida entre expressões faciais, gestos com as mãos, linguagem corporal e entonação de voz. Agora, novas tecnologias estão sendo incorporadas para captar esses sinais, decifrar as emoções envolvidas e transformá-las em dados que podem nutrir o aprendizado das máquinas. Os primeiros testes dessa tecnologia foram aplicados no autismo, como forma de ajudar na conexão emocional com crianças que lutam para entender o não verbal e, inclusive, evitam o contato visual. Utilizando o Google Glass, foi possível ler as expressões e gamificar as interações, oferecendo um sistema de pontuação a cada contato visual. “As crianças simplesmente amaram isso”, contou a pesquisadora.

No MIT Media Lab, o programa hospedou mais de 500 empresas que expressaram interesse em implantar a tecnologia de alguma maneira. Só quando a lista foi reduzida a 20 empresas é que a Affectiva, empresa fundada por Rana, saiu do MIT e começou a fase avançada de testes para envolver e compreender melhor os consumidores. “Fizemos uma pesquisa em 90 países ao redor do mundo, medimos as respostas de mais de 10 milhões de pessoas que concordaram em ligar a câmera enquanto interagiam com suas telas ao serem impactadas por mais de 50.000 anúncios em vídeo”.

Foram analisadas as reações cruzadas entre o compartilhamento de conteúdos nas redes sociais com o comportamento real de compra para entender como essa jornada emocional correlaciona a viralidade com a intenção de consumo e até mesmo com a lealdade à marca. Mas não é tão simples assim. No ano passado, durante a pandemia, testaram campanhas publicitárias dos principais anunciantes do mundo e descobriram que a empatia de ocasião não é suficiente para criar afinidade com a marca. É preciso que ela esteja alinhada com os propósitos verdadeiros da empresa.

Existem empresas que estão integrando esse tipo de tecnologia aos call centers, que lidam com níveis elevados de frustração e raiva, facilmente identificados pelo recurso da voz. Nesse sentido, também os assistentes de voz, como Alexa, Google e Siri, estão se valendo desse recurso. Com o home office, outro fenômeno surgiu. Nas relações virtuais, é muito difícil ter uma noção clara de quem está motivado, quem está estressado e quem está à beira de um esgotamento físico. Como ter certeza de que estão todos mentalmente saudáveis? Com a interface da tecnologia, é possível identificar sinais de ansiedade, estresse, depressão e agir preventivamente para evitar o pior.

Enfim, existe uma infinidade de aplicações possíveis para conferir sensibilidade emocional às máquinas e torná-las onipresentes em nossas vidas. Mas é preciso garantir que isso seja feito da maneira certa, com responsabilidade, levando em conta todas as implicações éticas e morais para que essa tecnologia não seja desenvolvida de forma tendenciosa. Para garantir isso, já foi criada uma organização chamada Partnership on AI, da qual fazem parte gigantes da tecnologia, como Google, Microsoft, Amazon, Facebook, IBM e outras organizações de liberdades civis, para tentar articular quais são as consequências não intencionais, prever o que pode dar errado e elaborar uma regulamentação cuidadosa para proteger empresas e consumidores.

Melhor torcer para que o bom senso prevaleça e os anunciantes tenham ainda mais sensibilidade do que as máquinas para entender o momento de cada consumidor e oferecer os produtos certos nas horas certas.

Autor: Renato Cavalher

Publicado originalmente no Meio&Mensagem, em 19 de março de 2021.

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O capitalismo beleza

A nova indústria que engloba os primeiros negócios legais de cannabis

 

A cannabis sempre esteve ligada ao empreendedorismo artístico, especialmente na música, como mostrou Raulzito, nosso maluco beleza, que inspirou o título deste texto. Mas, depois que ganhou status de medicamento alternativo e suas fibras abriram um enorme leque de possibilidades na indústria, o cânhamo passou a ser levado mais a sério no mundo corporativo. Enquanto são discutidas as questões éticas e morais, estão ocorrendo em vários países e estados o processo político necessário, às vezes até mesmo como uma pauta eleitoral, para a regulamentação do cultivo, industrialização, distribuição e consumo.

As vozes são dissonantes e o debate acalorado. De um lado, envolve os setores conservadores nos costumes, que apoiam a proibição e o combate policial. Do outro, já se articulam políticos, juristas, advogados, lobistas, marqueteiros, industriais e a mídia. Mas existe também uma chance única para pessoas comuns moldarem a forma de um novo setor, ou um novo tipo de capitalismo. Essa foi a tônica de algumas palestras sobre o tema que acompanhei no primeiro dia do SXSW. Em uma delas, Steve DeAngelo, considerado o Pai da Indústria Legal da Cannabis, foi enfático ao dizer que esse movimento só prosperou, porque os pioneiros como ele nessa iniciativa, ativistas e juristas, eram brancos. Se fossem negros, teriam sido rechaçados à base de cassetetes, já que essa questão é vista através das lentes embaçadas de uma sociedade que pratica o racismo estrutural.

Agora, pessoas que em geral não tinham voz na sociedade, como consumidores, pequenos investidores e empresários de todas as classes e cores, têm a oportunidade de atuar e influenciar no que está se tornando uma grande indústria global. Todos podem fazer uma pergunta que até então era reservada apenas aos grandes conselhos corporativos: se você pudesse construir uma nova indústria, como ela seria? Quando pessoas comuns começam a abrir os primeiros negócios legais de cannabis, é possível construir uma cultura de inclusão radical, com uma economia baseada no compartilhamento e na compaixão, incorporando sustentabilidade, diversidade, ativismo e justiça social nesse novo modelo de negócio. Audiências públicas estão ouvindo as mesmas reivindicações em várias cidades pelo mundo. O Conselho Municipal de Oakland, na Califórnia, se tornou em 2017 a primeira jurisdição a promulgar disposições de igualdade social em seus programas de licenciamento de cannabis. Desde então, muitas outras cidades, estados e até mesmo países estrangeiros adotaram o exemplo. Estaria nascendo algum tipo de Cannapitalismo?

Para Steve, tudo começa pela planta. O cultivo em grande escala atrai financiamento em grande escala, grandes escritórios de advocacia, grandes fabricantes, grandes distribuidores, grandes empresas de marketing e grandes orçamentos publicitários, deixando pouco espaço para a produção artesanal e familiar. “Se quisermos evitar esse resultado, temos que limitar razoavelmente o tamanho do cultivo de cannabis e o número de cultivos por entidades, mas essa pressão precisa vir de baixo. Há uma batalha em curso pela alma da indústria de cannabis e cada consumidor desempenha um papel nela”, conclui o pai da maconha legal.

Pode parecer uma grande utopia, mas o fato dessa discussão estar sendo travada num fórum tão relevante indica que tudo pode acontecer.

Autor: Renato Cavalher

Publicado originalmente no Meio&Mensagem, em 17 de março de 2021.

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O tao do marketing digital

Publicado no site Meio&Mensagem, no dia 5 de novembro de 2020.

Devemos questionar sempre as regras que surgem como verdades absolutas

O termo surgiu de forma tão avassaladora, que acabou motivando a abertura de centenas das ditas empresas de Marketing Digital pelo país (milhares pelo mundo). Fiz até um curso de especialização na Kellogg School para me atualizar, mas o próprio professor que batizou o curso como Digital Marketing Strategies – um indiano seek com neurônios em profusão sob o turbante, autor de vários livros e consultor de grandes empresas como Google, AT&T, Adobe, Microsoft, entre outras – resistia ao termo. Já na primeira aula, explicou que o nome foi escolhido em função da forma como as pessoas procuram pelo curso e não por ser a melhor definição para aquele conteúdo. No dia a dia, preferia chamar de Marketing no Mundo Digital.

O fato é que os fundamentos do marketing não mudaram com o surgimento das novas plataformas digitais, apenas ganharam amplitude. É praticamente impossível reduzir todas as frentes do marketing apenas ao universo digital, embora algumas empresas sugiram fortemente essa prática. Em tese, é até possível desenvolver um produto genuinamente digital, precificá-lo para vender apenas no e-commerce e promovê-lo somente nos canais digitais. Mas, se isso fosse suficiente, o FAANG, grupo de empresas digitais formado por Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Google, não seria o segundo maior anunciante da TV aberta nos Estados Unidos (estudo do Video Advertising Bureau da Nielsen Adintel – 2018).

A meu ver, a grande revolução digital começou de fato com os buscadores, que transformaram as nada saudosas páginas amarelas das companhias telefônicas em uma ferramenta on-line ágil e poderosa para as empresas. Depois, evoluiu com as redes sociais e atingiu o seu auge com a captura de dados, que permite mensuração e análises imediatas, facilitando a busca pela performance máxima das campanhas publicitárias. Foi necessária até uma nova lei para regular o uso desses dados, tamanho o poder de posse, manipulação e automação dessas informações. E é exatamente aí que mora um velho perigo. A profusão de testes e a sanha para economizar décimos de centavos por click pode levar os anunciantes a uma cilada em médio prazo. Por vezes, esquecemos que uma grande marca se constrói com propósitos, valores e, principalmente, emoção. Está cada vez mais frequente a demanda da mídia digital por vídeos de até seis segundos, porque impedem as pessoas de “pularem” o anúncio, obrigando-as a assistir a uma mensagem eufórica, geralmente gritando um call to action de forma desesperada para caber naquele tempo reduzido, que interrompe a busca pelo conteúdo realmente desejado pelo consumidor.

De maneira alguma quero aqui desmerecer formatos como o bumper ou desdenhar dos testes AB e da mídia de performance, ferramentas que indicamos e utilizamos com segurança para nossos clientes, mas elas devem ocupar o seu devido lugar dentro do funil de vendas, com criações específicas e complementares para esses espaços. O que não é nada razoável é pegar o comercial institucional, criado para conquistar um lugar no coração dos consumidores, reduzi-lo a poucos segundos e esperar que tenha o mesmo efeito. As marcas precisam, acima de tudo, criar vínculos emocionais e, acreditem, é praticamente impossível emocionar em seis segundos.

Isso me lembra uma outra encruzilhada pela qual passou a propaganda no final dos anos 1950. As modernas técnicas de pesquisa e tabulação de dados estavam em voga, promovendo a pasteurização das mensagens, sempre baseadas no que os consumidores esperavam ouvir. Bill Bernbach, então vice-presidente de criação da agência Grey, estava tão contrariado com esta tendência, que escreveu uma carta aos acionistas, que acabou se transformando em uma peça antológica na história da publicidade. Dizia ele que “estava preocupado com as novas técnicas da publicidade, que criavam regras e que poderiam endurecer as artérias criativas da agência. Elas nos dizem como um anúncio pode alcançar mais leitores (ou visualizações) ou o tamanho que o título deve ter ou, ainda, que o texto precisa ser dividido em partes para deixar a leitura mais convidativa. Estamos virando cientistas da propaganda. Mas há um pequeno problema. Publicidade é fundamentalmente persuasão, e a persuasão não é uma ciência, mas uma arte. Estamos tão preocupados em agradar a opinião pública, que nos esquecemos de que podemos moldá-la”. Os acionistas demoraram a responder a carta e, nesse meio tempo, surgiu a DDB (“B” de Bernbach), agência que revolucionou o mercado com comunicação inteligente, próxima e sedutora, que deixou um grande legado de cases de sucesso e continua ativa (e criativa) até hoje.

É nossa obrigação como profissionais de marketing, planejamento, mídia e criação utilizar de forma inteligente e responsável os dados e os recursos digitais para atender a todas as necessidades das empresas, seja gerando resultados expressivos de vendas no curto prazo ou aumentando as margens no longo prazo, por meio da construção de marcas admiradas e confiáveis. Mas devemos questionar sempre as regras que surgem como verdades absolutas, criadas por sistemas que identificam o comportamento de manada nas redes e propõem o acompanhamento passivo. Como nos mostrou Lao Tse, antigo filósofo chinês, autor do livro de Tao (Tao te Ching), a sabedoria está no equilíbrio. Na força do conhecimento aliada ao poder da intuição. No marketing e na comunicação, no virtual e no físico, no yin e no yang, tudo está ligado. Tudo é Tao.

*Crédito da foto no topo: iStock

Autor : Renato Cavalher

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POR QUE “CONEXÃO” VIROU A PALAVRA DO MOMENTO NO MUNDO DA COMUNICAÇÃO?

Todo mundo já passou por uma situação parecida com essa. Você está em uma festa e, de repente, a rodinha em que você estava simplesmente se desfaz. Você se vê sozinho, frente a frente com um sujeito com quem nunca trocou mais do que duas palavras. Você sem ter alternativa, puxa um assunto qualquer, mas para o seu desespero, a coisa não flui. Você não desiste. Puxa outra conversa e novamente, nada. E assim a coisa segue, até que algum assunto finalmente engrene ou, o mais provável, que alguém apareça para salvar vocês dessa situação absolutamente terrível. O exemplo pode não ser dos melhores, mas serve para ilustrar o desafio que as marcas estão enfrentando. Hoje mais do que comunicar ou passar um conceito, é preciso encontrar formas de se conectar com os consumidores. É preciso encontrar um assunto que engrene. E para isso não há alternativa senão mergulhar fundo no universo do seu público-alvo. Entender do que ele gosta, que tipo de história lhe interessa, o que ele costuma fazer em seu tempo livre ou seja, achar pontos de conexão entre os interesses dele e o DNA da marca. O modelo perfeito vem da Red Bull. A marca conseguiu encontrar um ponto de conexão forte e extremamente aderente ao seu público: os esportes de ação. O canal da Red Bull no YouTube contém, possivelmente, o mais rico conteúdo de toda a internet no que se refere a esse segmento. Praticamente todo vídeo de esportes radicais compartilhado nas redes sociais mostra, ao menos uma vez a logo dos tourinhos vermelhos. DO 360 AO 365. Voltando ao exemplo lá do começo, vamos imaginar uma nova situação ainda mais constrangedora. Imagine que você e o tal sujeito precisem ficar frente a frente não por alguns minutos, mas o tempo todo, ao longo dos 365 dias do ano. Com a amplificação do poder das redes sociais, isso tem acontecido com grande frequência. Um consumidor que segue uma marca no Facebook, Instagram ou YouTube está o tempo todo ligado a ela, esperando que algum assunto interessante apareça em sua timeline. Essa demanda tem causado uma mudança na forma de se pensar as grandes ações de comunicação. Muitas marcas estão substituindo a tal comunicação 360 graus pela comunicação 365 dias. Hoje, não é mais fundamental bombardear o consumidor com mensagens em todos os meios.

Mais importante que isso é encontrar um assunto que funcione durante todos os dias do ano. A própria Red Bull pode ser novamente usada como modelo. No início de 2013, a marca criou um dos mais fortes cases de comunicação já desenvolvidos: o Red Bull Stratos. Um paraquedista foi enviado à estratosfera em um balão meteorológico, lá de cima fez o maior salto da história. Uma ação que ganhou grande notoriedade, apoiando-se somente na internet e na assessoria de imprensa. E assim gerou assunto por muitos e muitos dias, explorando não apenas o salto, mas toda a preparação para que ele acontecesse.

Se esse novo modelo irá aposentar de vez o nosso já conhecido 360, ninguém sabe. Mas o que já sabemos é que a relação entre marcas e consumidores mudou. Hoje mais do que esperar bons produtos ou sacadas publicitárias, o público espera um bom papo. Tal qual o sujeito que, sem esboçar uma única reação, se coloca à sua frente em uma festa qualquer. Encontrar ou não uma conexão com esse sujeito pode determinar se você vai ganhar um novo amigo, disposto a segui-lo por muito tempo.

 

Autor: Rodrigo Rodrigues

 

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EM ANO DE PIBINHO NÃO SE DEVE INVESTIR, SERÁ?

“Em época de muda, passarinho não pia”. Esse ditado popular sugere que, em épocas de dúvida ou economia fraca, é melhor não arriscar. Aparentemente, muitos executivos o consideraram adequado para orientar a previsão orçamentária de 2014. Antes mesmo do fim de 2013 já ouvia-se os comentários de executivos e empresários: “Ano que vem vai ser difícil. Vamos segurar todos os projetos e cortar o que pudermos no marketing e comunicação”. Não que se deva desconectar-se da realidade estabelecendo metas inatingíveis, mas há vantagens em não cortar demais os investimentos em comunicação, marketing, tecnologia, maquinário, entre outros, abordaremos essas vantagens adiante. Cautela é sempre indicada, principalmente ao estabelecer metas de crescimento, quando as estabelecemos otimistas demais, podemos cair em dois erros clássicos: o primeiro é ignorá-las ao longo do ano, ao percebermos sua inviabilidade. Nesse caso o clima da empresa e a imagem do principal gestor se deterioram, ambos perdem credibilidade (vimos algo parecido acontecer com um ex-bilionário-celebridade) e as consequências se apresentam mais fortes nos anos seguintes, quando os funcionários, fornecedores, clientes e stakeholders começam a abandonar a empresa. O segundo erro clássico de uma meta superestimada é tentar, desesperadamente, atingi-la. Imagine que a previsão de crescimento de dado mercado é de 10% e um empresário estabelece uma meta de 30%, sem preparar a organização para um salto tão grande frente aos concorrentes. Para alcançá-la terá que ampliar investimentos em comunicação, lançar novos produtos, investir em distribuição, instalações, equipe e recursos financeiros. A consequência nefasta neste caso pode ser o endividamento por vezes, impagável.

Mas e a consequência de uma meta tímida em demasia? Quando por excesso de pessimismo, cortam-se investimentos, especialmente em comunicação e marketing, o resultado pode ser uma grande perda de participação de mercado – o market share. A história recente da administração está cheia de casos de empresas que perderam o precioso mercado, tão duramente conquistado, por se encolher em épocas de economia fraca. Isso aconteceu porque nem todos os players do seu segmento fizeram a mesma coisa. O mais arrojado conquista parte do mercado dos concorrentes. Esse fato garante volume e ganho de escala que vão impactar positivamente na lucratividade. Atenderá melhor seus clientes, ganhando espaço em suas carteiras (share of pocket) e em seus corações (share of heart). Dessa forma, ao final do período de turbulência, sairá fortalecido. Portanto perder participação de mercado é mais grave do que se imagina inicialmente. Um professor do MIT, em um recente curso sobre pricing do qual participei, provou matematicamente que para ampliar margens de lucro, uma das piores decisões é cortar custos.

Durante a Segunda Guerra Mundial, o governo americano encomendou um projeto de motocicleta para uso militar a duas grandes fabricantes da época: Harley Davidson e Indian. A primeira foi ousada e apresentou um modelo com cilindradas acima do solicitado pelo exército, pois não temeu os investimentos necessários para cumprir o contrato. A segunda manteve-se no pedido original para evitar investimentos altos em período de turbulência mundial e por acreditar que o cliente não pagaria mais por um produto fora do especificado naquele período crítico. O exército americano escolheu o modelo da Harley Davidson. O resto é história.

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues.

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MOBILE NÃO É FUTURO, É REALIDADE

Os smartphones tornaram-se a dashboard de nossas vidas. Neles carregamos tudo o que precisamos, resolvemos nossas necessidades e nos conectamos com os amigos e por que não com marcas. O uso de internet móvel não é mais uma promessa, mas sim uma realidade. Não há como duvidar que a cada dia mais pessoas trocam seus dumbphones para smartphones poderosos e conectados. Exemplo disso é o fato de que no Brasil, só o Facebook já possui mais de 44MM de usuários conectados via mobile todo mês e esse número deve crescer a medida que mais aparelho chegam ao mercado, cada vez mais baratos. Não bastasse isso, as operadoras de telefonia estão cada vez mais agressivas na disputa por oferecer internet móvel popular. Graças a este fenômeno, assistimos TV com uma segunda tela na mão. Nos EUA, 40% dos donos de smartphones usam alguma rede social ao assistir TV sendo que 95% deles usam o Twitter. Este ciclo de assistir, publicar tweets e impactar os seguidores pode aumentar em até 29% a audiência da TV, segundo dados do Nielsen. Mesmo distante dos EUA, podemos perceber o impacto do uso da segunda tela por aqui, basta fazer uma busca no Twitter por nome de personagens de novela e diversos comentários aparecerão, comentários estes publicados por telespectadores, que transformaram as redes sociais em salas de comentários sobre a programação da TV, tudo utilizando o celular, claro. Neste contexto, conectado e móvel, as marcas podem conquistar um lugar privilegiado junto aos consumidores.

Estar no celular durante o dia todo, ao lado do consumidor pode ser uma oportunidade única de entregar informações certas, na hora cerca, para o consumidor certo. Mas para conquistar isso, as marcar precisam não só superar a infinidade de aplicativos disponíveis hoje (quase 1.5MM de aplicativos nas plataformas iOS e Android), como também o tempo dos usuários, que além de curto, precisa ser distribuído entre todos os aplicativos do seu smartphone.

O segredo para conquistar espaço? Gerar experiência com a marca e promover a co-criação ou antecipação. Os usuários de smartphone só utilizam aplicativos que realmente os ajude no dia a dia. Um ótimo exemplo de experiência são os aplicativos da Nike para Smartphone, sendo o mais recente lançamento o Move, que aproveita toda a tecnologia de sensores do novo iPhone 5s e consegue medir os movimentos (andar, correr, subir escada) dos usuários e entregar informações relevantes sobre o quanto a pessoa se movimentou ao longo do dia, comparando estas informações com os amigos, através de uma rede social criada e mantida pela própria Nike. Já a co-criação e antecipação são muito bem explorados pela rede Marriott que criou a plataforma “Travel Brilliantly” para mostrar o quão confortáveis são os quartos de seus hotéis e como a a rede Marriott pode incrementar a experiência dos viajantes. Como parte da experiência, alguns hotéis da rede contam com um aplicativo mobile que permite não só planejar informações da viagem e rotas dentro do destino, como também antecipar o check-in no quanto, emitir alertas com dicas sobre a região onde fica o hotel e status do quarto, por exemplo. Além de fazer parte dos aplicativos utilizados pelo usuários, as marcas podem pensar em mobile quando gerarem conteúdo. A combinação Social + Mobile pode ser a grande formula de sucesso para ingressar na conversação com os consumidores durante seu momento de lazer, seja assistindo TV, seja em um aeroporto, aguardando a próxima conexão. Ao conseguir esta abertura com o consumidor, a marca pode informar e fidelizar em um dos momentos mais íntimos e difíceis de disputar a atenção: o momento do entretenimento. Com tudo isso, o mobile vem se mostrando a plataforma dos dias de hoje, onde os consumidores ficam cada vez mais conectados e buscam conexões emocionais com seus amigos e marcas todo o tempo, em qualquer dispositivo, de qualquer forma.

 

Autor: Rodrigo Rodrigues

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