Máquinas que sentem

Como usar a tecnologia para promover uma conexão humana mais profunda

 

Há pelo menos duas décadas, a inteligência emocional ou QE (quociente emocional) vem ganhando a atenção das corporações na hora de contratar ou promover seus executivos e gestores. Mas quem imaginava que nos últimos 20 anos também houvesse gente estudando a sua aplicação no mundo virtual? Quem vem liderando essas pesquisas é a Dra. Rana el Kaliouby, ph.D. em aprendizado de máquinas e estudiosa da humanização da tecnologia. Ela trabalhou com o Media Lab do MIT na missão de construir a inteligência artificial emocional e foi a palestrante de um dos painéis mais esperados do SXSW.

Na opinião dela, a inteligência artificial já está se tornando popular, assumindo funções que tradicionalmente eram feitas por humanos, mas passa por uma crise de confiança. Há dúvidas se as organizações estão implantando esses sistemas de forma correta e responsável, dentro do que ela chama de “economia empática”. Quando as empresas pensam em IA, o foco é na automação, produtividade e eficiência, ninguém está realmente pensando em como trazer a tecnologia de uma forma que promova uma conexão humana mais profunda.

Mesmo antes da pandemia, grande parte da nossa comunicação se dava de forma digital, sendo que menos de 10% era baseada na escolha precisa das palavras e mais de 90% era feita de modo não verbal, dividida entre expressões faciais, gestos com as mãos, linguagem corporal e entonação de voz. Agora, novas tecnologias estão sendo incorporadas para captar esses sinais, decifrar as emoções envolvidas e transformá-las em dados que podem nutrir o aprendizado das máquinas. Os primeiros testes dessa tecnologia foram aplicados no autismo, como forma de ajudar na conexão emocional com crianças que lutam para entender o não verbal e, inclusive, evitam o contato visual. Utilizando o Google Glass, foi possível ler as expressões e gamificar as interações, oferecendo um sistema de pontuação a cada contato visual. “As crianças simplesmente amaram isso”, contou a pesquisadora.

No MIT Media Lab, o programa hospedou mais de 500 empresas que expressaram interesse em implantar a tecnologia de alguma maneira. Só quando a lista foi reduzida a 20 empresas é que a Affectiva, empresa fundada por Rana, saiu do MIT e começou a fase avançada de testes para envolver e compreender melhor os consumidores. “Fizemos uma pesquisa em 90 países ao redor do mundo, medimos as respostas de mais de 10 milhões de pessoas que concordaram em ligar a câmera enquanto interagiam com suas telas ao serem impactadas por mais de 50.000 anúncios em vídeo”.

Foram analisadas as reações cruzadas entre o compartilhamento de conteúdos nas redes sociais com o comportamento real de compra para entender como essa jornada emocional correlaciona a viralidade com a intenção de consumo e até mesmo com a lealdade à marca. Mas não é tão simples assim. No ano passado, durante a pandemia, testaram campanhas publicitárias dos principais anunciantes do mundo e descobriram que a empatia de ocasião não é suficiente para criar afinidade com a marca. É preciso que ela esteja alinhada com os propósitos verdadeiros da empresa.

Existem empresas que estão integrando esse tipo de tecnologia aos call centers, que lidam com níveis elevados de frustração e raiva, facilmente identificados pelo recurso da voz. Nesse sentido, também os assistentes de voz, como Alexa, Google e Siri, estão se valendo desse recurso. Com o home office, outro fenômeno surgiu. Nas relações virtuais, é muito difícil ter uma noção clara de quem está motivado, quem está estressado e quem está à beira de um esgotamento físico. Como ter certeza de que estão todos mentalmente saudáveis? Com a interface da tecnologia, é possível identificar sinais de ansiedade, estresse, depressão e agir preventivamente para evitar o pior.

Enfim, existe uma infinidade de aplicações possíveis para conferir sensibilidade emocional às máquinas e torná-las onipresentes em nossas vidas. Mas é preciso garantir que isso seja feito da maneira certa, com responsabilidade, levando em conta todas as implicações éticas e morais para que essa tecnologia não seja desenvolvida de forma tendenciosa. Para garantir isso, já foi criada uma organização chamada Partnership on AI, da qual fazem parte gigantes da tecnologia, como Google, Microsoft, Amazon, Facebook, IBM e outras organizações de liberdades civis, para tentar articular quais são as consequências não intencionais, prever o que pode dar errado e elaborar uma regulamentação cuidadosa para proteger empresas e consumidores.

Melhor torcer para que o bom senso prevaleça e os anunciantes tenham ainda mais sensibilidade do que as máquinas para entender o momento de cada consumidor e oferecer os produtos certos nas horas certas.

Autor: Renato Cavalher

Publicado originalmente no Meio&Mensagem, em 19 de março de 2021.

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O capitalismo beleza

A nova indústria que engloba os primeiros negócios legais de cannabis

 

A cannabis sempre esteve ligada ao empreendedorismo artístico, especialmente na música, como mostrou Raulzito, nosso maluco beleza, que inspirou o título deste texto. Mas, depois que ganhou status de medicamento alternativo e suas fibras abriram um enorme leque de possibilidades na indústria, o cânhamo passou a ser levado mais a sério no mundo corporativo. Enquanto são discutidas as questões éticas e morais, estão ocorrendo em vários países e estados o processo político necessário, às vezes até mesmo como uma pauta eleitoral, para a regulamentação do cultivo, industrialização, distribuição e consumo.

As vozes são dissonantes e o debate acalorado. De um lado, envolve os setores conservadores nos costumes, que apoiam a proibição e o combate policial. Do outro, já se articulam políticos, juristas, advogados, lobistas, marqueteiros, industriais e a mídia. Mas existe também uma chance única para pessoas comuns moldarem a forma de um novo setor, ou um novo tipo de capitalismo. Essa foi a tônica de algumas palestras sobre o tema que acompanhei no primeiro dia do SXSW. Em uma delas, Steve DeAngelo, considerado o Pai da Indústria Legal da Cannabis, foi enfático ao dizer que esse movimento só prosperou, porque os pioneiros como ele nessa iniciativa, ativistas e juristas, eram brancos. Se fossem negros, teriam sido rechaçados à base de cassetetes, já que essa questão é vista através das lentes embaçadas de uma sociedade que pratica o racismo estrutural.

Agora, pessoas que em geral não tinham voz na sociedade, como consumidores, pequenos investidores e empresários de todas as classes e cores, têm a oportunidade de atuar e influenciar no que está se tornando uma grande indústria global. Todos podem fazer uma pergunta que até então era reservada apenas aos grandes conselhos corporativos: se você pudesse construir uma nova indústria, como ela seria? Quando pessoas comuns começam a abrir os primeiros negócios legais de cannabis, é possível construir uma cultura de inclusão radical, com uma economia baseada no compartilhamento e na compaixão, incorporando sustentabilidade, diversidade, ativismo e justiça social nesse novo modelo de negócio. Audiências públicas estão ouvindo as mesmas reivindicações em várias cidades pelo mundo. O Conselho Municipal de Oakland, na Califórnia, se tornou em 2017 a primeira jurisdição a promulgar disposições de igualdade social em seus programas de licenciamento de cannabis. Desde então, muitas outras cidades, estados e até mesmo países estrangeiros adotaram o exemplo. Estaria nascendo algum tipo de Cannapitalismo?

Para Steve, tudo começa pela planta. O cultivo em grande escala atrai financiamento em grande escala, grandes escritórios de advocacia, grandes fabricantes, grandes distribuidores, grandes empresas de marketing e grandes orçamentos publicitários, deixando pouco espaço para a produção artesanal e familiar. “Se quisermos evitar esse resultado, temos que limitar razoavelmente o tamanho do cultivo de cannabis e o número de cultivos por entidades, mas essa pressão precisa vir de baixo. Há uma batalha em curso pela alma da indústria de cannabis e cada consumidor desempenha um papel nela”, conclui o pai da maconha legal.

Pode parecer uma grande utopia, mas o fato dessa discussão estar sendo travada num fórum tão relevante indica que tudo pode acontecer.

Autor: Renato Cavalher

Publicado originalmente no Meio&Mensagem, em 17 de março de 2021.

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O tao do marketing digital

Publicado no site Meio&Mensagem, no dia 5 de novembro de 2020.

Devemos questionar sempre as regras que surgem como verdades absolutas

O termo surgiu de forma tão avassaladora, que acabou motivando a abertura de centenas das ditas empresas de Marketing Digital pelo país (milhares pelo mundo). Fiz até um curso de especialização na Kellogg School para me atualizar, mas o próprio professor que batizou o curso como Digital Marketing Strategies – um indiano seek com neurônios em profusão sob o turbante, autor de vários livros e consultor de grandes empresas como Google, AT&T, Adobe, Microsoft, entre outras – resistia ao termo. Já na primeira aula, explicou que o nome foi escolhido em função da forma como as pessoas procuram pelo curso e não por ser a melhor definição para aquele conteúdo. No dia a dia, preferia chamar de Marketing no Mundo Digital.

O fato é que os fundamentos do marketing não mudaram com o surgimento das novas plataformas digitais, apenas ganharam amplitude. É praticamente impossível reduzir todas as frentes do marketing apenas ao universo digital, embora algumas empresas sugiram fortemente essa prática. Em tese, é até possível desenvolver um produto genuinamente digital, precificá-lo para vender apenas no e-commerce e promovê-lo somente nos canais digitais. Mas, se isso fosse suficiente, o FAANG, grupo de empresas digitais formado por Facebook, Amazon, Apple, Netflix e Google, não seria o segundo maior anunciante da TV aberta nos Estados Unidos (estudo do Video Advertising Bureau da Nielsen Adintel – 2018).

A meu ver, a grande revolução digital começou de fato com os buscadores, que transformaram as nada saudosas páginas amarelas das companhias telefônicas em uma ferramenta on-line ágil e poderosa para as empresas. Depois, evoluiu com as redes sociais e atingiu o seu auge com a captura de dados, que permite mensuração e análises imediatas, facilitando a busca pela performance máxima das campanhas publicitárias. Foi necessária até uma nova lei para regular o uso desses dados, tamanho o poder de posse, manipulação e automação dessas informações. E é exatamente aí que mora um velho perigo. A profusão de testes e a sanha para economizar décimos de centavos por click pode levar os anunciantes a uma cilada em médio prazo. Por vezes, esquecemos que uma grande marca se constrói com propósitos, valores e, principalmente, emoção. Está cada vez mais frequente a demanda da mídia digital por vídeos de até seis segundos, porque impedem as pessoas de “pularem” o anúncio, obrigando-as a assistir a uma mensagem eufórica, geralmente gritando um call to action de forma desesperada para caber naquele tempo reduzido, que interrompe a busca pelo conteúdo realmente desejado pelo consumidor.

De maneira alguma quero aqui desmerecer formatos como o bumper ou desdenhar dos testes AB e da mídia de performance, ferramentas que indicamos e utilizamos com segurança para nossos clientes, mas elas devem ocupar o seu devido lugar dentro do funil de vendas, com criações específicas e complementares para esses espaços. O que não é nada razoável é pegar o comercial institucional, criado para conquistar um lugar no coração dos consumidores, reduzi-lo a poucos segundos e esperar que tenha o mesmo efeito. As marcas precisam, acima de tudo, criar vínculos emocionais e, acreditem, é praticamente impossível emocionar em seis segundos.

Isso me lembra uma outra encruzilhada pela qual passou a propaganda no final dos anos 1950. As modernas técnicas de pesquisa e tabulação de dados estavam em voga, promovendo a pasteurização das mensagens, sempre baseadas no que os consumidores esperavam ouvir. Bill Bernbach, então vice-presidente de criação da agência Grey, estava tão contrariado com esta tendência, que escreveu uma carta aos acionistas, que acabou se transformando em uma peça antológica na história da publicidade. Dizia ele que “estava preocupado com as novas técnicas da publicidade, que criavam regras e que poderiam endurecer as artérias criativas da agência. Elas nos dizem como um anúncio pode alcançar mais leitores (ou visualizações) ou o tamanho que o título deve ter ou, ainda, que o texto precisa ser dividido em partes para deixar a leitura mais convidativa. Estamos virando cientistas da propaganda. Mas há um pequeno problema. Publicidade é fundamentalmente persuasão, e a persuasão não é uma ciência, mas uma arte. Estamos tão preocupados em agradar a opinião pública, que nos esquecemos de que podemos moldá-la”. Os acionistas demoraram a responder a carta e, nesse meio tempo, surgiu a DDB (“B” de Bernbach), agência que revolucionou o mercado com comunicação inteligente, próxima e sedutora, que deixou um grande legado de cases de sucesso e continua ativa (e criativa) até hoje.

É nossa obrigação como profissionais de marketing, planejamento, mídia e criação utilizar de forma inteligente e responsável os dados e os recursos digitais para atender a todas as necessidades das empresas, seja gerando resultados expressivos de vendas no curto prazo ou aumentando as margens no longo prazo, por meio da construção de marcas admiradas e confiáveis. Mas devemos questionar sempre as regras que surgem como verdades absolutas, criadas por sistemas que identificam o comportamento de manada nas redes e propõem o acompanhamento passivo. Como nos mostrou Lao Tse, antigo filósofo chinês, autor do livro de Tao (Tao te Ching), a sabedoria está no equilíbrio. Na força do conhecimento aliada ao poder da intuição. No marketing e na comunicação, no virtual e no físico, no yin e no yang, tudo está ligado. Tudo é Tao.

*Crédito da foto no topo: iStock

Autor : Renato Cavalher

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POR QUE “CONEXÃO” VIROU A PALAVRA DO MOMENTO NO MUNDO DA COMUNICAÇÃO?

Todo mundo já passou por uma situação parecida com essa. Você está em uma festa e, de repente, a rodinha em que você estava simplesmente se desfaz. Você se vê sozinho, frente a frente com um sujeito com quem nunca trocou mais do que duas palavras. Você sem ter alternativa, puxa um assunto qualquer, mas para o seu desespero, a coisa não flui. Você não desiste. Puxa outra conversa e novamente, nada. E assim a coisa segue, até que algum assunto finalmente engrene ou, o mais provável, que alguém apareça para salvar vocês dessa situação absolutamente terrível. O exemplo pode não ser dos melhores, mas serve para ilustrar o desafio que as marcas estão enfrentando. Hoje mais do que comunicar ou passar um conceito, é preciso encontrar formas de se conectar com os consumidores. É preciso encontrar um assunto que engrene. E para isso não há alternativa senão mergulhar fundo no universo do seu público-alvo. Entender do que ele gosta, que tipo de história lhe interessa, o que ele costuma fazer em seu tempo livre ou seja, achar pontos de conexão entre os interesses dele e o DNA da marca. O modelo perfeito vem da Red Bull. A marca conseguiu encontrar um ponto de conexão forte e extremamente aderente ao seu público: os esportes de ação. O canal da Red Bull no YouTube contém, possivelmente, o mais rico conteúdo de toda a internet no que se refere a esse segmento. Praticamente todo vídeo de esportes radicais compartilhado nas redes sociais mostra, ao menos uma vez a logo dos tourinhos vermelhos. DO 360 AO 365. Voltando ao exemplo lá do começo, vamos imaginar uma nova situação ainda mais constrangedora. Imagine que você e o tal sujeito precisem ficar frente a frente não por alguns minutos, mas o tempo todo, ao longo dos 365 dias do ano. Com a amplificação do poder das redes sociais, isso tem acontecido com grande frequência. Um consumidor que segue uma marca no Facebook, Instagram ou YouTube está o tempo todo ligado a ela, esperando que algum assunto interessante apareça em sua timeline. Essa demanda tem causado uma mudança na forma de se pensar as grandes ações de comunicação. Muitas marcas estão substituindo a tal comunicação 360 graus pela comunicação 365 dias. Hoje, não é mais fundamental bombardear o consumidor com mensagens em todos os meios.

Mais importante que isso é encontrar um assunto que funcione durante todos os dias do ano. A própria Red Bull pode ser novamente usada como modelo. No início de 2013, a marca criou um dos mais fortes cases de comunicação já desenvolvidos: o Red Bull Stratos. Um paraquedista foi enviado à estratosfera em um balão meteorológico, lá de cima fez o maior salto da história. Uma ação que ganhou grande notoriedade, apoiando-se somente na internet e na assessoria de imprensa. E assim gerou assunto por muitos e muitos dias, explorando não apenas o salto, mas toda a preparação para que ele acontecesse.

Se esse novo modelo irá aposentar de vez o nosso já conhecido 360, ninguém sabe. Mas o que já sabemos é que a relação entre marcas e consumidores mudou. Hoje mais do que esperar bons produtos ou sacadas publicitárias, o público espera um bom papo. Tal qual o sujeito que, sem esboçar uma única reação, se coloca à sua frente em uma festa qualquer. Encontrar ou não uma conexão com esse sujeito pode determinar se você vai ganhar um novo amigo, disposto a segui-lo por muito tempo.

 

Autor: Rodrigo Rodrigues

 

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EM ANO DE PIBINHO NÃO SE DEVE INVESTIR, SERÁ?

“Em época de muda, passarinho não pia”. Esse ditado popular sugere que, em épocas de dúvida ou economia fraca, é melhor não arriscar. Aparentemente, muitos executivos o consideraram adequado para orientar a previsão orçamentária de 2014. Antes mesmo do fim de 2013 já ouvia-se os comentários de executivos e empresários: “Ano que vem vai ser difícil. Vamos segurar todos os projetos e cortar o que pudermos no marketing e comunicação”. Não que se deva desconectar-se da realidade estabelecendo metas inatingíveis, mas há vantagens em não cortar demais os investimentos em comunicação, marketing, tecnologia, maquinário, entre outros, abordaremos essas vantagens adiante. Cautela é sempre indicada, principalmente ao estabelecer metas de crescimento, quando as estabelecemos otimistas demais, podemos cair em dois erros clássicos: o primeiro é ignorá-las ao longo do ano, ao percebermos sua inviabilidade. Nesse caso o clima da empresa e a imagem do principal gestor se deterioram, ambos perdem credibilidade (vimos algo parecido acontecer com um ex-bilionário-celebridade) e as consequências se apresentam mais fortes nos anos seguintes, quando os funcionários, fornecedores, clientes e stakeholders começam a abandonar a empresa. O segundo erro clássico de uma meta superestimada é tentar, desesperadamente, atingi-la. Imagine que a previsão de crescimento de dado mercado é de 10% e um empresário estabelece uma meta de 30%, sem preparar a organização para um salto tão grande frente aos concorrentes. Para alcançá-la terá que ampliar investimentos em comunicação, lançar novos produtos, investir em distribuição, instalações, equipe e recursos financeiros. A consequência nefasta neste caso pode ser o endividamento por vezes, impagável.

Mas e a consequência de uma meta tímida em demasia? Quando por excesso de pessimismo, cortam-se investimentos, especialmente em comunicação e marketing, o resultado pode ser uma grande perda de participação de mercado – o market share. A história recente da administração está cheia de casos de empresas que perderam o precioso mercado, tão duramente conquistado, por se encolher em épocas de economia fraca. Isso aconteceu porque nem todos os players do seu segmento fizeram a mesma coisa. O mais arrojado conquista parte do mercado dos concorrentes. Esse fato garante volume e ganho de escala que vão impactar positivamente na lucratividade. Atenderá melhor seus clientes, ganhando espaço em suas carteiras (share of pocket) e em seus corações (share of heart). Dessa forma, ao final do período de turbulência, sairá fortalecido. Portanto perder participação de mercado é mais grave do que se imagina inicialmente. Um professor do MIT, em um recente curso sobre pricing do qual participei, provou matematicamente que para ampliar margens de lucro, uma das piores decisões é cortar custos.

Durante a Segunda Guerra Mundial, o governo americano encomendou um projeto de motocicleta para uso militar a duas grandes fabricantes da época: Harley Davidson e Indian. A primeira foi ousada e apresentou um modelo com cilindradas acima do solicitado pelo exército, pois não temeu os investimentos necessários para cumprir o contrato. A segunda manteve-se no pedido original para evitar investimentos altos em período de turbulência mundial e por acreditar que o cliente não pagaria mais por um produto fora do especificado naquele período crítico. O exército americano escolheu o modelo da Harley Davidson. O resto é história.

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues.

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MOBILE NÃO É FUTURO, É REALIDADE

Os smartphones tornaram-se a dashboard de nossas vidas. Neles carregamos tudo o que precisamos, resolvemos nossas necessidades e nos conectamos com os amigos e por que não com marcas. O uso de internet móvel não é mais uma promessa, mas sim uma realidade. Não há como duvidar que a cada dia mais pessoas trocam seus dumbphones para smartphones poderosos e conectados. Exemplo disso é o fato de que no Brasil, só o Facebook já possui mais de 44MM de usuários conectados via mobile todo mês e esse número deve crescer a medida que mais aparelho chegam ao mercado, cada vez mais baratos. Não bastasse isso, as operadoras de telefonia estão cada vez mais agressivas na disputa por oferecer internet móvel popular. Graças a este fenômeno, assistimos TV com uma segunda tela na mão. Nos EUA, 40% dos donos de smartphones usam alguma rede social ao assistir TV sendo que 95% deles usam o Twitter. Este ciclo de assistir, publicar tweets e impactar os seguidores pode aumentar em até 29% a audiência da TV, segundo dados do Nielsen. Mesmo distante dos EUA, podemos perceber o impacto do uso da segunda tela por aqui, basta fazer uma busca no Twitter por nome de personagens de novela e diversos comentários aparecerão, comentários estes publicados por telespectadores, que transformaram as redes sociais em salas de comentários sobre a programação da TV, tudo utilizando o celular, claro. Neste contexto, conectado e móvel, as marcas podem conquistar um lugar privilegiado junto aos consumidores.

Estar no celular durante o dia todo, ao lado do consumidor pode ser uma oportunidade única de entregar informações certas, na hora cerca, para o consumidor certo. Mas para conquistar isso, as marcar precisam não só superar a infinidade de aplicativos disponíveis hoje (quase 1.5MM de aplicativos nas plataformas iOS e Android), como também o tempo dos usuários, que além de curto, precisa ser distribuído entre todos os aplicativos do seu smartphone.

O segredo para conquistar espaço? Gerar experiência com a marca e promover a co-criação ou antecipação. Os usuários de smartphone só utilizam aplicativos que realmente os ajude no dia a dia. Um ótimo exemplo de experiência são os aplicativos da Nike para Smartphone, sendo o mais recente lançamento o Move, que aproveita toda a tecnologia de sensores do novo iPhone 5s e consegue medir os movimentos (andar, correr, subir escada) dos usuários e entregar informações relevantes sobre o quanto a pessoa se movimentou ao longo do dia, comparando estas informações com os amigos, através de uma rede social criada e mantida pela própria Nike. Já a co-criação e antecipação são muito bem explorados pela rede Marriott que criou a plataforma “Travel Brilliantly” para mostrar o quão confortáveis são os quartos de seus hotéis e como a a rede Marriott pode incrementar a experiência dos viajantes. Como parte da experiência, alguns hotéis da rede contam com um aplicativo mobile que permite não só planejar informações da viagem e rotas dentro do destino, como também antecipar o check-in no quanto, emitir alertas com dicas sobre a região onde fica o hotel e status do quarto, por exemplo. Além de fazer parte dos aplicativos utilizados pelo usuários, as marcas podem pensar em mobile quando gerarem conteúdo. A combinação Social + Mobile pode ser a grande formula de sucesso para ingressar na conversação com os consumidores durante seu momento de lazer, seja assistindo TV, seja em um aeroporto, aguardando a próxima conexão. Ao conseguir esta abertura com o consumidor, a marca pode informar e fidelizar em um dos momentos mais íntimos e difíceis de disputar a atenção: o momento do entretenimento. Com tudo isso, o mobile vem se mostrando a plataforma dos dias de hoje, onde os consumidores ficam cada vez mais conectados e buscam conexões emocionais com seus amigos e marcas todo o tempo, em qualquer dispositivo, de qualquer forma.

 

Autor: Rodrigo Rodrigues

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING PARTE II

Publicidade, marketing direto, eventos ou redes sociais? Quando e como usar cada um?

No primeiro artigo sobre esse assunto, apresentamos o conceito da comunicação integrada de marketing e sua importância na construção de uma mensagem única e diferenciadora na mente do público-alvo de uma empresa. Nesse artigo vamos abordar a definição dos meios de comunicação, considerando a era de multi-plataformas, na qual há diversos novos meios de comunicação e consumidores com hábitos de consumo de mídia cada vez mais peculiares. Definir qual o melhor canal para levar sua mensagem ao seu potencial consumidor é fundamental para o sucesso do seu negócio. A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é o modelo mais moderno de gestão de ações de comunicação e parte da premissa de que apenas um meio de comunicação, ou uma ação de comunicação, não é capaz de cobrir todos os públicos-alvo de uma empresa, envolvê-los e fidelizá-los. Esses três objetivos de todo programa de comunicação só podem ser plenamente atingidos numa combinação de ações de comunicação complementares. Isso porque toda empresa tem, atualmente, vários públicos – consumidor final, trade, força de vendas, imprensa, ONGs, acionistas, funcionários, agentes influenciadores entre outros – e cada um desses públicos divide sua atenção entre vários meios de comunicação. Além disso cada meio pode ser usado para um fim específico, a depender das suas características, por exemplo: a indústria automotiva utiliza a TV para lançar seus novos veículos e vender o conceito do carro e o sonho do consumidor em possuí-lo. Por isso, assistimos a comerciais de TV em que aquela picape sobe montanhas e cruza rios paradisíacos. É a venda do conceito de liberdade ou da aventura, pois a TV usa sons, imagens e movimentos. Na revista são vendidos os diferenciais ou features da nova picape, podemos conhecer melhor o motor, o farol, acessórios internos entre outros. Isso porque a revista é um meio que permite inserção de mais informações, uma vez que o leitor está disposto a despender tempo lendo. Já o rádio e o jornal são usados para vender as ofertas do final de semana, o “cd player grátis + emplacamento” por exemplo, pois são meios consultados pelos consumidores antes de fazer compras. O rádio especificamente garante bastante frequência gerando aumento de pessoas interessadas na oferta. Outra vantagem de seu usar vários meios de comunicação simultaneamente é a ampliação da cobertura ou seja, do número de pessoas impactadas pela sua mensagem. Usar somente rádio ou somente jornal, pode significar falar sempre com as mesmas pessoas e nunca ampliar a base de potenciais consumidores atingidos pela comunicação.

Por fim usar diferentes plataformas garante melhores resultados porque multiplica os esforços. Imagine ofertar na TV e o consumidor chegar na sua loja e não perceber que existe promoção, pois não há esforço de visual merchandising? Ou planejar uma ação na mídia e o consumidor, ao buscar no Google ou entrar no seu site, não encontrar nenhuma informação a respeito? Above the line ou bellow the line? Essas duas expressões dizem respeito a separação que existe entre os meios de comunicação, mesmo que não sejam muito precisas. Por above the line compreende-se as mídias destinadas a grandes audiências: tv, rádio, jornal, revista, outdoor. Bellow the line seriam as demais: marketing direto, ações no ponto de venda, redes sociais e eventos. Muito tem se falado da perda de espaço da TV aberta como mídia publicitária, por incrível que pareça estudos recentes mostram o crescimento da força da TV aberta. O Brasil não apenas tem mais domicílios com aparelhos de TV, como um número absoluto de espectadores maior do que anos atrás. Os capítulos finais de novelas e reality shows brasileiros impactam mais consumidores do que a final do Super Bowl americano. Esses meios de comunicação são ótimos para gerar demanda às lojas e ajudar a construir a notoriedade da marca que segundo pesquisas, na mente dos consumidores é igual a qualidade e confiabilidade. Todavia aumentar o fluxo de interessados nos seus empreendimentos, site e 0800 é apenas parte dos objetivos de comunicação. Para converter interessados em consumidores, é necessário suprir com informações, cuidar dos serviços agregados e ser exímio no pós-vendas que muitos já tratam como “pré-segunda venda”. Para esses fins, os meios mais adequados são:

– A boa gestão das redes sociais (importante: o fato de você não querer ou não achar que está na hora de “entrar” nas redes sociais, não significa que não estão falando de você). Hoje com o behavioral targeting, em que usamos o comportamento das pessoas nas redes sociais para definir a quem comunicar e onde comunicar, conseguimos altas taxas de visualização, incremento na interação com a marca e possibilidade de mensuração dos resultados real time;

– Sites bem atualizados, de fácil navegação e com linguagem adequada ao seu público;

– Ponto de vendas (showroom) com a linguagem da campanha do momento;

– Bons programas de relacionamento que abrirão um canal de contato permanente com seus consumidores e prospects. Esses programas ajudam não só a aumentar a fidelidade, como a ampliar o número de pessoas que recomendam a sua empresa. Estudos indicam que membros de programas de relacionamento são responsáveis por tíquetes médios três vezes maiores do que não membros;

– Conteúdos relevantes como sua revista e newsletter por exemplo, em formato interativo para acesso por tablets e smartphones. Pense em quantas vezes você já procurou por conteúdo usando essas ferramentas? Ficou feliz com a interface? Surpreendeu-se com a interatividade ou era somente a revista convertida em PDF (arquivo digital)?

Cada meio de comunicação portanto, deve ser usado com um propósito específico de acordo com suas características e a combinação deles ampliará a abrangência e pertinência da sua comunicação, garantindo melhor ROI. A propósito, esse será o assunto do nosso próximo encontro.

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING PARTE I

Comunicação Integrada de Marketing, preciso mesmo disso?

Imagine-se em vias de lançar um produto ou serviço qualquer. Como essa revista aborda assuntos relacionados ao mercado imobiliário, imaginemos que nossa missão é lançar um novo empreendimento. Primeiramente precisamos analisar qual é o posicionamento da empresa responsável pelo empreendimento. Diferencia-se por preço? Por padrão de imóvel? Pela tradição? Como descendente de uma empresa, todo produto carrega em si traços do DNA da marca-mãe, mas é preciso definir sua própria personalidade, como exemplo, temos os produtos Nestlé. A marca-mãe nos remete a produtos de qualidade que fazem bem para a saúde e nos passa a ideia de carinho maternal, de cuidado. O Nescau, voltado para adolescentes, precisa ter uma imagem condizente com seus benefícios principais e com seu target: jovem, dinâmico e alegre. Todavia não pode ignorar a imagem de qualidade e de cuidado da marca-mãe, a Nestlé portanto, não poderia lançar produtos que não são percebidos como bons para a saúde da família. Por isso não vemos essa marca lançando os famosos salgadinhos ou refrigerantes, uma vez definidos os diferenciais do meu novo empreendimento e garantida a coerência com a personalidade da empresa responsável por ele, a Comunicação Integrada de Marketing entra em ação.

O primeiro passo de uma boa campanha é o que chamamos de Coordenação Tática das Peças de Comunicação. É quando existe um alinhamento gráfico e sonoro entre as peças, por exemplo: qual é a cor do Itaú? Quem respondeu alaranjado e azul acertou. Ao ler anúncios ou assistir comerciais de TV desse banco, notaremos que as cenas são alteradas para uma coloração azul e alaranjada, assim como as roupas do atores e os objetos de cena, os tipos de letras (fontes) dos anúncios são sempre as mesmas e a assinatura da marca sempre no mesmo lugar. Uma referência em alinhamento sonoro é a Intel, que tem sua vinheta característica tanto no rádio, quanto na TV. E quem se lembra da claque “É só amanhã” do Magazine Luiza? Importante observar que a claque surge logo no início dos comerciais de TV, para que saibamos que oferta a seguir é do Magazine Luiza e não das Casas Bahia. Esse último tende a levar crédito pela oferta do anterior, pelo simples fato de investir o dobro em comunicação. Pensando nisso, vale o ditado “Quem não é maior, deve ser mais rápido” ou nesse caso, mais profissional.

Mas qual o motivo de tanta preocupação com esse alinhamento gráfico e sonoro entre as peças de uma campanha e entre as campanhas ao longo do ano? A repetição desses elementos de comunicação na mente do consumidor cria o que se chama de Identidade de Marca e permite ao público-alvo lembrar-se do anunciante. Se ao terminarmos de folhear uma revista, lembrarmo-nos do anúncio, mas não do anunciante, aquele dinheiro foi mal investido. A Comunicação Integrada de Marketing preconiza o investimento gradual e organizado em comunicação, para no curto prazo possa gerar negócios e no longo prazo, possa ajudar a construir a imagem do anunciante. É um efeito “bola de neve”, em que uma ação presente alimenta a próxima, potencializando os investimentos do anunciante. Um rápido “quizz”: o tipo de letra do seu site é o mesmo do seu anúncio? As cores da sua marca ou linha de produto são estão presentes em todas as peças de comunicação de maneira harmoniosa? Usa sempre o mesmo locutor? Possui vinheta sonora ou trilha sonora? A marca na fachada da sua empresa ou loja é a mesma usada no folheto? No próximo artigo, vamos avançar na Comunicação Integrada de Marketing, explorando a importância da utilização de múltiplos meios de comunicação para impactar todos os públicos com os quais uma empresa interage.

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

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E ESSA TAL DE GERAÇÃO DE MARCAS?

Para este ano que inicia-se, acredito ser de importante atenção um assunto que não é novo, mas que cada vez mais, faz-se fundamental para as empresas do Paraná e do Brasil. A criação e a gestão de marcas ou, como se diz em bom português, o Branding. Tenho percebido que alguns países já se atentaram à importância de cuidar da gestão das marcas para garantir diferenciação da concorrência, competitividade internacional não baseada em preço e, por consequência, melhores margens. A China, por exemplo, que produz a pedido dos países que dominam o branding, já acordou para a pequena margem que tem em cada venda e da sua dependência da produção em grande escala. Por isso, iniciou seu projeto nacional de construção de marcas fortes. Primeiramente para o mercado chinês, depois para competir globalmente. Os chineses entenderam que, para vender produtos com marcas chinesas, nos mesmos patamares de preços que Mercedez Benz, Chanel ou Sony, precisarão construir na mente dos consumidores a imagem de que suas próprias marcas são tão boas quanto. Como conseqüência estão levando para seu país os principais cursos, consultores, faculdades e literatura sobre o assunto. Estão consumindo branding com olhos para os próximos dez ou vinte anos.  Aqui em nosso quintal, todavia, ainda vemos muitas empresas apenas preocupadas com a otimização dos meios de produção para competir por preço. Somente isso não é suficiente. Isso porque, quando um consumidor consegue associar a marca a uma qualidade ou benefício, podemos dizer que essa marca ocupou uma posição clara junto a ele. É desejável que essa associação seja relevante para o consumidor, diferente das associações que fazem as demais marcas, fazendo com que a marca “A” consiga verdadeiramente entregar esse diferencial no dia-a-dia.

Branding, portanto, é o processo de se estimular um determinado segmento de mercado a reconhecer algum valor ou benefício em uma marca. Quando ocorre uma associação, pode-se, também, dizer que houve “posicionamento” da marca na mente do consumidor. Lembro do exemplo da Bleck&Decker que produz ferramentas e equipamentos para uso doméstico e profissional. O problema da marca começou quando profissionais como construtores, marceneiros entre outros começaram a ver as donas de casa usando eletrodomésticos e ferramentas com a mesma marca que as suas ferramentas profissionais. Ao verem suas clientes furando paredes para pendurar quadros com ferramentas B&D, sentiram-se quase que como amadores e migraram para outras marcas como Makita, por exemplo. Ou seja, um determinado segmento de mercado passou a ter associações não desejáveis de uma marca importante como B&D. A solução foi segmentar o mercado e apostar na marca DeWalt para o segmento profissional e manter B&D para o domiciliar. Parece-me importante destacar a necessidade das marcas definirem com clareza o que desejam representar aos seus consumidores. Para isso, desenvolvi uma pergunta que poderá ajudar a encontrar a associação ou posição desejável para sua marca junto ao segmento que pretende atender. O que é relevante para o meu consumidor, que o meu concorrente não oferece, mas que eu posso verdadeiramente oferecer e entregar? A resposta deveria ser dada em forma de uma “Declaração de Posicionamento” (positioning statement). Uma declaração de posicionamento é composta de quatro partes, são elas: a) target – definição precisa do público que pretendo atingir; b) quadro de referência – deixar claro qual é o segmento do produto ou serviço que ofereço; c) ponto de diferença – razão que faz minha marca superior às demais; d) razões para acreditar – razões que sustentam essa diferença que a marca diz ter. Vale destacar que o “ponto de diferença” é único, fácil de entender e distintivo entre os demais players. Tente chegar apenas a uma palavra que resuma o porquê da superioridade da sua marca. Se não conseguir, seu consumidor certamente não o fará por você.

No caso da DeWalt, um case bem sucedido, a declaração de missão ficou assim: “Para os profissionais do ramo dos serviços de construção e reformas que utilizam ferramentas profissionais e que não se podem dar ao luxo de perder tempo com ferramentas que estragam a toda hora (target), as ferramentas profissionais DeWalt (quadro de referência) são mais confiáveis que as demais marcas (ponto de diferença) porque são projetadas de acordo com o histórico padrão de qualidade da marca e tem conserto ou substituição garantidos, de qualquer ferramenta, em até 48 horas (razões para acreditar).”

*Fundamental que toda marca tenha sua declaração de posicionamento, é o primeiro passo para definir o que a marca deseja ser e fazer por seu consumidor. Em seguida, divulgar e entregar o diferencial para que a associação ocorra junto ao mercado. A consequência, mostrada por marcas como Disney, Apple, PriceWaterhouse&Coopers, Southwest Airlines entre outras, é a fidelização e melhores margens.

 

Autor: Rodrigo Havro Rodrigues

*Alice Tybout. Kellogg School of Management.

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POR QUE GESTORES DE EMPRESAS DEVEM AMAR O MARKETING

Dia desses, ouvi comentários indignados de um exaltado dono de empresa com relação aos seus clientes corporativos: “Nesse trade só tem picaretas. Não quero mais falar com eles”. Referia-se, o empresário, aos seus clientes e responsáveis por distribuir e vender seus produtos ao consumidor final. Comentários similares já ouvi aos montes nesses anos de atividade. Ora a revolta é com o distribuidor, ora com os meios de comunicação, ora com o próprio consumidor final que “não consegue perceber a qualidade única dos nossos produtos”. O problema de brigar com o mercado e se voltar para dentro da empresa/indústria para “não ter que lidar com essa gente” é simples: seu concorrente vai adorar. Toda empresa depende do mercado para sobreviver, dos seus fornecedores, da sua força de vendas, distribuidores, parceiros comerciais, imprensa, ONGs que podem afetar seu setor, veículos de comunicação, agências de comunicação e consumidores finais. E esse mercado, em bom português, tem nome: marketing.

Entender de marketing e amar a comunicação portanto, são condições fundamentais para qualquer empresário construir um futuro promissor para sua empresa. Infelizmente, não é o que se vê na prática. Boa parte das empresas confunde marketing com comunicação e acaba contratando “a menina do marketing” que, na melhor das hipóteses, é uma afixadora de banners e recepcionista de veículos de comunicação. Raramente encontro algum dono de empresa nos seminários, cursos e congressos de marketing dos quais participo aqui no Brasil ou fora. Assim, a compreensão de que o marketing não é um departamento, mas a forma de uma empresa toda atuar, a sua cultura; mas muitas vezes isso continua passando longe de alguns empreendedores. Marketing como se sabe, é cuidar da distribuição e definição dos pontos de troca do seu produto/serviço, é definir política de preços com critério, é estudar muito antes de lançar produto novo, observar tendências de consumo e por fim, promover adequadamente seus produtos ou serviços. E para isso, uma boa empresa de comunicação deve ser contratada. Assim como escolhemos com cuidado nosso cardiologista e não economizamos no tratamento que ele nos recomenda, não devemos negligenciar o coração das nossas empresas, que é sua relação com o mercado, investindo ponderadamente, mas permanentemente em pesquisas, promoção e mensuração dos resultados.

 

Autor: Rodrigo Rodrigues

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