LUPA – Um olhar criterioso sobre a Comunicação

Mesmo as marcas que possuem um posicionamento claro no mercado, com o tom de voz bem definido e um robusto manual de identidade visual carecem de um grid conceitual que norteie a execução de layouts, roteiros e ações de ativação, para que todos os envolvidos no processo da comunicação, dentro ou fora da agência, entrem em sintonia na busca pela unidade. Mais importante do que saber como a comunicação deve ser, é deixar claro para todo o time como a comunicação não pode ser, a fim de evitar ruídos de interpretação e crises de identidade.

 No Grupo OM, desenvolvemos uma ferramenta específica para esse fim, que se materializa de um jeito simples, na forma de uma lupa. De um lado, são relacionados os atributos da comunicação desejáveis para a marca. Do outro, aqueles que devem ser evitados. É sob essa lente que avaliamos todas as propostas de comunicação de nossos clientes, por isso os gestores das nossas cinco empresas possuem as lupas das principais marcas atendidas penduradas na parede, ao alcance da mão. Elas são utilizadas sempre que surge alguma dúvida em relação a texto, direção de arte, propostas de veículos ou de patrocínios. Mas como chegar a essa seleção criteriosa de atributos para estampar os dois lados da LUPA?

 Transformamos o desenvolvimento da LUPA em uma atividade lúdica, realizada em grupo, e que reúne profissionais das nossas empresas e do cliente. Criamos um baralho com 99 cartas divididas em 8 territórios conceituais, cada um representado por uma cor. São eles: Confiança, Diversão, Ousadia, Sofisticação, Sensibilidade, Conhecimento, Tradição e Beleza. Por sua vez, cada território possui 12 cartas com atributos inerentes ao universo da comunicação. As cartas são divididas entre os participantes, para que sejam distribuídas na mesa em 3 colunas, separando o que é pertinente à comunicação daquele cliente, o que não é e, no meio, um limbo para aqueles atributos que não se aplicam à categoria da marca em questão. A atividade provoca uma discussão rica entre os participantes, até se chegar de forma consensual a um mínimo de 8 (para evitar simplificações) e um máximo de 12 (para que não se perca a objetividade) atributos para cada lado da LUPA. Engana-se quem pensa se tratar de um mero jogo de sinônimos e antônimos. O instrumento é capaz de indicar a dosimetria certa da comunicação, que pode ser divertida, mas não engraçada. Séria, mas não sisuda. Elegante, mas não sofisticada.

 Recentemente, ampliamos o campo de ação da LUPA com o objetivo de identificar o arquétipo da marca que está sendo criado pela comunicação. Para isso, utilizamos como referência o livro O Herói e o Fora-da-Lei, das professoras americanas Margaret Mark e Carol Pearson, no qual revisitaram os conceitos definidos por Carl Jung em sua obra Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo, aplicando-os ao marketing moderno. No livro, elas dão a receita de “como construir marcas extraordinárias, usando o poder dos arquétipos”. Criaram quatro campos atitudinais: Independência/Autorrealização; Maestria/Risco; Pertença/Grupo; Estabilidade/Controle. Dentro de cada um deles, identificaram os três perfis arquetípicos mais predominantes. A conclusão a que chegaram é que todas as marcas da atualidade podem ser enquadradas em 12 arquétipos, respectivamente: Inocente, Explorador, Sábio, Cara Comum, Amante, Bobo da Corte, Herói, Fora da lei, Mago, Governante, Prestativo e Criador. Pode até parecer especulativo, mas os exemplos apresentados no livro são realmente convincentes.

 O que fizemos foi cruzar os oito territórios conceituais da LUPA com esses perfis arquetípicos por associação direta, da forma mais adequada e pertinente a cada um deles, para se chegar ao arquétipo predominante que está sendo criado pela comunicação da marca, com a ajuda da LUPA. Os arquétipos que aparecem em segundo e terceiro lugar da lista, também podem servir para orientar o marketing da empresa, no caso de decidirem mudar o posicionamento e, consequentemente, o arquétipo da marca. Nesses casos, podem escolher aqueles que estão mais próximos da imagem construída, evitando desperdício de investimento e de tempo para se alcançar um arquétipo que esteja totalmente distante da percepção da marca e, portanto, pouco aderente. Afinal, nem todo fora da lei consegue se transformar em herói da noite para o dia.

Artigo publicado originalmente no portal do Grupo OM em Janeiro de 2020.

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Buyer Id – Consumidor também é gente

Definir com precisão o público-alvo é uma das tarefas mais importantes do planejamento estratégico de comunicação e requer o apoio de fontes confiáveis de pesquisa. Muitas empresas ainda adotam o critério sóciodemográfico para orientar suas campanhas, mas acabam se deparando, em alguns casos, com perfis do tipo “ambos os sexos, classe econômica A/B/C, acima de 18 anos”, o que não ajuda em nada na hora de formatar o discurso publicitário. Os perfis psicográficos são mais inspiradores, já que fornecem elementos de identificação mais detalhados. Geralmente, é um texto escrito em primeira pessoa, no qual o indivíduo se apresenta e conta um pouco sobre sua história, personalidade, estilo de vida e valores.

 Com o boom das startups, surgiram as técnicas de Design Thinking e, com elas, a popularização das Personas. Os novos empreendedores defendem que qualquer desenvolvimento de novos produtos ou aplicativos devem ter início na escolha do universo do público, para então realizar entrevistas exploratórias com elementos pertencentes a esse grupo de interesse. A Persona nada mais é do que a descrição de uma pessoa fictícia criada com base nessas abordagens, que passa a ter nome, idade, sexo, ocupação etc. E que possui objetivos, dores e paixões. Há ainda quem inclui um relato do que seria um dia comum na vida desse “consumidor”, para entender a sua rotina. A partir desse perfil idealizado, é definida, então, uma proposta de valor para que o novo produto venha ao encontro de suas necessidades. O mercado publicitário adotou prontamente essa metodologia e passou a utilizar Personas na comunicação, criando interlocutores imaginários, com os quais a marca pode estabelecer um diálogo mais pessoal e próximo.

 No Grupo OM, avançamos na análise de dados para criar a Buyer Identity, um consumidor gerado a partir de pesquisas quantitativas, que representam um conjunto de características reais que o grupo-alvo possui em comum. A base de pesquisa é o TGI – Target Group Index do IBOPE MEDIA, uma ferramenta muito utilizada para a elaboração dos planos de mídia, mas que funciona muito bem para a criação da identidade do consumidor ideal. Alimentado com os dados demográficos do público objetivado, o TGI emite um relatório não apenas com os hábitos de mídia desses consumidores mas também com a relação dos produtos adquiridos nos últimos meses e aqueles que pretendem comprar nos próximos, o que nos permite identificar o desejo real de consumo dentro da categoria que nos interessa. E o mais importante: a plataforma lista centenas de frases atitudinais com as quais o grupo pesquisado mais se identifica. Analisar as dez frases com maior convergência e que tenham pertinência com o segmento de mercado do cliente, facilita traçar um perfil real do público, destacando afinidades e desejos mútuos.

 Mais do que a descrição do público-alvo, as BIDs nos ajudam a analisar seus desejos, motivações e frustrações, bem como a entender a jornada de compra desses grupos e dividi-los em clusters baseados nos hábitos reais de consumo. Com isso, fica mais fácil planejar as ações de comunicação em todas as fases do funil de vendas, qualificando leads para buscar a máxima performance nos canais físicos ou virtuais, com ofertas customizadas para cada segmento de público. Dessa forma, conhecendo os consumidores na intimidade, é possível vender mais no curto prazo e aumentar as margens no médio e no longo prazo, por meio de um relacionamento confiável e duradouro. E a sua empresa? Sabe com quem está falando?

Artigo publicado originalmente no portal do Grupo OM em Janeiro de 2020.

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Brief Canvas

Washington Olivetto costumava dizer que “o profissional de criação publicitária é um simples adequador de mensagens”. Embora alguns criativos se julguem tão fundamentais para a sociedade quanto engenheiros da NASA ou pesquisadores do Instituto Nacional do Câncer, é apenas isso que fazemos em nossa rotina nas agências: recebemos do próprio cliente ou do time de Planejamento um resumo da mensagem que precisa ser anunciada e a adequamos às características do público-alvo, cada um ao seu jeito, seja ele composto por donas de casa, executivos ou adolescentes, por exemplo. A grande arte é fazer isso da forma mais original e criativa possível, de modo a chamar a atenção, gerar identificação e, finalmente, persuadir. Também adequamos essa mensagem aos meios e veículos de comunicação: se for para a TV, podemos contar uma história de 30”, se for mídia exterior, temos que resolver o problema com uma frase curta, uma imagem forte e uma assinatura grande, e se for para as plataformas digitais, podemos abrir um verdadeiro diálogo com os consumidores. Mas sempre tentando superar as limitações técnicas e, ao mesmo tempo, explorar ao máximo o potencial de linguagem de cada meio. Simples assim. Se acertamos, aumentamos a receita da empresa e os nossos egos com as premiações do mercado. Se erramos, corremos o risco de perder o cliente, razão pela qual vale a pena investir em processos e ferramentas que aumentem a assertividade das campanhas.

 No Grupo OM, criamos o Brief Canvas, uma matriz que nos obriga a pensar o contexto estratégico da marca em um único plano para definir a mensagem exata que precisa ser propagada. É uma atividade realizada em grupo, que reúne especialistas de várias disciplinas da comunicação, com profissionais de Planejamento, Mídia, Atendimento e do Marketing do cliente. Todos participam escrevendo suas sugestões em post-its coloridos e colando na matriz fixada na parede, obedecendo sempre à seguinte ordem dos campos:

 1 – Públicos: os perfis dos principais públicos são descritos em post-its com cores diferentes, incluindo uma cor para o público geral.

 2 – Objetivos: os objetivos da comunicação são relacionados, separados entre os específicos para determinados públicos (quando houver), na sua cor correspondente, e aqueles voltados para o público geral.

 3 – Problemas: nesse campo são colocadas todas as barreiras que precisam ser contornadas ou enfrentadas pela comunicação, tanto de forma específica por público, quanto para os problemas gerais.

 4 – Soluções: para cada problema levantado no campo anterior, o grupo precisa propor uma forma de solucioná-lo, avaliando as mudanças possíveis no marketing ou na comunicação.

 5 – Meios: todos os meios convencionais e digitais utilizados pelos diversos públicos são relacionados para posterior análise de efetividade e prioridade.

 6 – Diferenciais: aqui são listados os diferenciais do produto ou serviço, sempre levando em conta que diferencial é aquele atributo ou qualidade que apenas a marca oferece e nenhuma outra da categoria possui. Caso não exista um diferencial intrínseco ao produto ou serviço, o grupo precisa buscar um diferencial na comunicação.

 7 – Título-brief: é a mensagem principal que resume todo o briefing em uma única frase, da forma mais direta e enxuta possível. Ela não precisa ser criativa, mas tem que expressar a proposição exata da comunicação.

 Cabe ao coordenador da atividade extrair o máximo de inputs possíveis do grupo, evitando conflitos e motivando a participação de todos, bem como promover a discussão saudável para que no final fiquem apenas os post-its mais relevantes na parede, até alcançar o consenso sobre a frase final. As opções são discutidas uma a uma de forma técnica e isenta a fim de chegar àquela que mais atende as definições expostas nos campos. A “vencedora” será a frase que melhor apresentar os diferenciais para os públicos prioritários, que seja fácil de adaptar aos meios mais indicados e que ajuda a solucionar os problemas levantados para atingir os objetivos.

 Após a definição do título-brief, a criação é acionada para encontrar formatos originais de execuções criativas. O foco passa a ser “como dizer” e não mais “o que dizer”, poupando tempo, esforços e aumentando as chances de gerar uma campanha memorável, que obtenha resultados para o cliente e para a agência. Funciona para as grandes campanhas anuais de cada marca, mas também para qualquer tipo de ação pontual que necessite de alguma reflexão para se chegar ao argumento principal de venda. O Brief Canvas é um instrumento simples, que já está sendo adotado por algumas universidades de comunicação e até por agências concorrentes, o que não nos incomoda de forma alguma. O que vai estabelecer a efetividade das soluções alcançadas é a habilidade com que os profissionais utilizam essa ferramenta para interpretar os problemas e gerar soluções inovadoras e que realmente funcionem. Como sempre, os talentos individuais e do grupo fazem toda a diferença.

 Publicado originalmente no portal do Grupo OM em Janeiro de 2020

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